PIM Punktgenauigkeit

Wenn ein Einzelhändler Hunderttausende von SKUs und über 2.000 Filialen hat, wie kann er dann all seine Daten effektiv und profitabel in seinen Marketingaktivitäten nutzen?

Unternehmensdatenbanken werden nie von Grund auf neu erstellt. Sicherlich existieren sie nicht von Anfang an in ihrer vollen Form und werden auch nicht direkt mit einer hochkarätigen Auftaktveranstaltung gelauncht. Vielmehr entwickeln sich diese Dinosaurier der IT-Welt langsam und erfolgreich aus dem Vermächtnis ihrer Urväter. Solche Systeme wurden für die Verarbeitung großer Datenmengen entwickelt und somit leistungsstark genug, um große, komplexe Unternehmen zu unterstützen.

Diese unglaubliche Kraft hat jedoch ihren Preis. Da sie sich aus früheren, oft schwer zugänglichen Systemen entwickelt haben, passen sich Unternehmensdatenbanken bekanntlich nur langsam an veränderte Marktbedingungen und disruptive neue Technologien an.

So viele SKUs, so wenig Zeit

Dies ist beim Product Information Management oder kurz PIM-Systemen der Fall. Stellt ein Unternehmen ein Produkt her oder vertreibt es, verwendet es Daten aus einem PIM-System, um jede Produktinformation zu hinterlegen, von Farben, Größenvarianten und Teilenummern bis hin zu Seriennummern, optionalem Zubehör und Spezifikationen. Jeder Artikel, auch bekannt als Lagerhaltungseinheit oder SKU, enthält auch Preisinformationen, Lagerbestände und Standorte, Fertigungsdetails und eine Vielzahl von Marketingdaten. Letztere, in der Regel Produktbeschreibungen, Fotos und sogar Videos, werden in einer separaten, aber verwandten Datenbank namens Digital Asset Management oder DAM-System gespeichert.

Das sind eine Menge Daten. Für jede SKU kann es Dutzende oder sogar Hunderte von Datenpunkten geben. Normalerweise sind diese nicht alle in der gleichen Datenbank, sondern über mehrere verwandte, aber sehr unterschiedliche Systeme verteilt. Jedes hat seinen eigenen, wichtigen Geschäftszweck und teilt Informationen, um das jeweilige Produkt zu verwalten. Eine bestimmte Abteilung – Produktmanagement – muss auf fast alles zugreifen, was mit einer bestimmten SKU zusammenhängt.

Jetzt multiplizieren Sie dieses Problem mit 400.000.

Der Baumarktriese Lowe‘s verwaltet 400.000 Produkte und mehr und verkauft diese in jedem seiner 2.000 Geschäfte, sowie in seinem Onlineshop. Um eine derart breite Palette von Produkten erfolgreich zu vermarkten, muss das Unternehmen einen Weg finden, Millionen von Datenkombinationen zu nutzen – und zwar so, dass der Käufer genau das richtige Produkt zum richtigen Preis erhält.

Der Herausforderung gewachsen

Im August veröffentlichte Multichannel Merchant eine Fallstudie, die beschreibt, wie Lowe‘s und PureRED (die Digitalagentur von Lowe‘s) es geschafft haben ein komplexes, datenintensives Marketingproblem zu lösen – das Retail-Rundschreiben. Mit dem LAGO-System von Comosoft konnten Marketing Manager und Designer SKUs für eine Kampagne identifizieren, priorisieren und unter Verwendung von Daten aus PIM- und DAM-Systemen jedes Produkt in eine gestaltete Adobe InDesign-Vorlage importieren.

lago-software

LAGO Softwarelösungen optimieren SKU und Asset Management

Ein Großteil der detaillierten zirkulären Produktionsarbeiten (z.B. Formatierung und Bestückung von Tabellen, Suche nach dem richtigen Produktbild) wurde weitgehend automatisiert. Die Preise und weitere Daten wurden mit der ursprünglichen Datenquelle verknüpft, so dass eine kurzfristige Änderung an dieser automatisch die Layout-Datei vor der Erstellung der Druck-Datei aktualisiert. Dadurch wurde das Fehlerpotenzial stark reduziert.

Der massive Datenjonglage-Akt bei Lowe‘s ist noch beeindruckender, wenn man bedenkt, dass jedes Filialrundschreiben, obwohl es im Gesamtdesign ähnlich ist, in Bezug auf die vorgestellten Produkte und Verkaufspreise einzigartig ist. Und dann multiplizieren Sie jedes gedruckte Rundschreiben mit den über 2.000 Lowe‘s-Filialen, die es täglich nutzen.

Der digitale Wandel

Das PIM/DAM-Dilemma wäre schon schwierig genug, wenn gedruckte Rundschreiben der einzige Vertriebskanal wären. (LAGO wird auch für andere komplexe, versionierte Druckerzeugnisse, insbesondere Kataloge, verwendet.) Das digitale Marketing – insbesondere die mobilen Apps – haben jedoch die Pläne der meisten Händler durcheinandergewirbelt. Eine digital produzierte Anzeige muss nicht nur gefällig, informativ und leicht auffindbar sein, sie muss auch ein Einstieg für den Kauf des Artikels sein.

Eine Anzeige für einen Schraubendreher in der mobilen App eines Händlers muss dem Benutzer nicht nur anzeigen, was es ist und wie viel es kostet (bei sich jederzeit ändernden Preisen), sondern auch ähnliche Artikel, Kundenbewertungen und ob es auf Lager oder lieferbar ist.

Hier sind wir wieder bei der Unmenge an Daten vom Anfang des Artikels angelangt. Glücklicherweise konnten die gleichen PIM/DAM-Datenakrobatiken, die zur Rationalisierung der Druckproduktion verwendet wurden, wiederverwendet werden, um die mobile Lowe‘s App zu bestücken.

Zielerreichung

Das Marketing muss per Definition wendig sein und auf die Gewohnheiten und Vorlieben der Verbraucher eingehen. Online- und mobile Tools sind ideale Mittel, um mit den Kunden von heute zu kommunizieren. Doch nur wenn die riesigen Mengen an Produktdaten präzise und kostengünstig verwaltet werden können – hinter der hübschen Fassade einer Anzeige oder App – kann die gezielte Botschaft den Verbraucher erreichen.