Bass Pro Shops – Das Knüpfen persönlicher Beziehungen

Der Outdoor-Einzelhandelsriese Bass Pro Shops verfolgt die ambitionierte Marketingvision, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Outdoor-Liebhabers einzugehen. In einem zunehmend unpersönlichen Multichannel-Umfeld erfordert diese Vision leistungsfähige und flexible Technologien – zum Beispiel Comosoft LAGO.

Marketingprofis hatten es noch nie leicht. Selbst als nur Printmedien und Rundfunk als Werbekanäle zur Verfügung standen, waren erhebliche Anstrengungen und immenser Einfallsreichtum erforderlich, um einem bestimmten Produkt – und erst recht einer ganzen Marke – zu dauerhaftem Erfolg im Einzelhandel zu verhelfen.

Mit dem Aufstieg der Online- und Mobiltechnologien wurde diese Aufgabe sogar noch deutlich schwieriger. Jedes neue Gerät erschwert den Versuch, eine sinnvolle Beziehung mit einer immer stärker beschäftigten und abgelenkten Zielgruppe einzugehen. Und auch die Printmedien haben sich drastisch verändert. Die Tage der großen Kataloge für ein breites Publikum sind längst vorbei. Sie wurden von sehr individuell gestalteten Einzelhandelskatalogen unterschiedlicher Länge und Komplexität abgelöst, die auf die Bedürfnisse einer ganz bestimmten Zielgruppe ausgerichtet sind. Wenn für hunderttausende Artikel geworben werden soll, wird das Ganze noch erheblich kniffliger.

Bass Pro Shop, eine der größten Einzelhandelsketten der USA, stellt sich jetzt dieser Marketingherausforderung.

Unterschiedliche Regionen, unterschiedliche Versionen

Für ein Unternehmen, das so viele Produkte verkauft, ist dieser Prozess alles andere als einfach. Als typisches Beispiel nennt Gies Farbbroschüren, die per Post zugesandt werden oder Zeitschriften beiliegen. Digitale Ausgaben werden außerdem auf die Website jedes Geschäfts hochgeladen. Diese Farbbeilagen werden alle zwei Wochen produziert und haben das landesweite Umsatzvolumen ganz erheblich gesteigert. Ihre Effektivität lässt sich vor allem darauf zurückführen, dass ihre Aufmachung ganz bewusst auf die jeweilige Region und bestimmte Bevölkerungsgruppen zugeschnitten ist. Während sich andere Einzelhändler bei der Gestaltung ihrer Beilagen normalerweise am Preis orientieren, schneidet Bass Pro jede Version zusätzlich noch auf die tatsächlichen Käuferinteressen zu.

„In Südflorida gibt es beispielsweise einen Angler, der nach Forellenbarschen angelt“, erklärt Gies. „Er verwendet dafür eine bestimmte Art von Plug oder Köder, zum Beispiel einen orangefarbenen Wurm. Diese Arten von Köder wollen wir jedoch keinem Angler in Wisconsin oder Michigan präsentieren, der es auf Hechte abgesehen hat. Um unserer Präsentation die nötige Authentizität zu verleihen, zeigen wir stets Produkte, die in der jeweiligen Region relevant sind. Dementsprechend stellen wir nur Mitarbeiter in unseren Geschäften ein, die sich mit den örtlichen Gegebenheiten auskennen und das entsprechende Fachwissen besitzen.“

Zur Umsetzung dieser ambitionierten Strategie und zur Verwaltung und Automatisierung der Erstellung regionaler Versionen von Zeitungsbeilagen vertraut Bass Pro auf das Comosoft LAGO-System. LAGO verbindet Marketingverantwortliche und Grafikdesigner mit dem Produktinformationsmanagementsystem (PIM-System) eines Drittanbieters. Basierend auf dem detaillierten Wissen über die örtlichen Angelbedingungen sowie auf der Kenntnis der bevorzugten regionalen Outdoor-Aktivitäten und in Kombination mit der Auswahl des Einzelhändlers fördert das System die für die fragliche Region relevanten Produkte zutage, die dann mühelos platziert werden können. Gleichzeitig verschafft es dem Designer genügend Spielraum, um das bestmögliche Layout zu erstellen. Komplexe Produktinformationen, einschließlich der Bilder, werden in das Layout importiert. Bilder und Produktinformationen (z. B. Preisangaben und andere Artikeldaten) werden bei jeder Änderung im PIM-System automatisch aktualisiert.

Das Konzept von Bass Pro, regionale Versionen des Katalogs zu erstellen, schlägt sich in einer außergewöhnlichen Anzahl an Seiten nieder. Das Unternehmen produziert jedes Jahr zahlreiche Veröffentlichungen für Tageszeitungen, und zwar jeweils in mehreren Ausführungen und Beilagen. Durch die unterschiedlichen Versionen kann sich eine 40-seitige Einzelhandelsbeilage auf mehr als 400 Seiten belaufen. Folglich muss die Kreativabteilung von Bass Pro zig tausend Seiten gestalten und dabei jeweils auf umfangreiche PIM-Daten zurückgreifen, die auf stündlichen Importen aus den Händlersystemen basieren. „Comosoft LAGO ist im Grunde genommen unser Lasttier, das uns die komplexe Erzeugung regionaler Versionen und die Echtzeitänderungen dauerhaft erleichtert“, sagt Gies. „Alle unsere Katalog- und Einzelhandelsprogramme nutzen LAGO als Backbone.“

Das Comosoft-System wird jedoch nicht nur von dem Unternehmen selbst genutzt, sondern auch von seinen externen Partnern, die LAGO beim Erzeugen der Druck- und Medienvorstufe für die Seitenproduktion, die Automatisierung und das Scripting verwenden. Letzteres dient zur Verwaltung der hochauflösenden Bilder für Bass Pro. Das Unternehmen stellt den Druckereien auch die mithilfe von LAGO erzeugte Paginierung bereit, um das Layout aller regionalen Versionen für den jeweiligen Markt vorzugeben.

Gies lobt LAGO für die Fähigkeit, PIM-Daten von Drittanbietern sowie DAM und die Automatisierung des Seitenlayouts in Echtzeit zu verwalten. „Wir sind zwar ein großes, aber eben auch ein sehr flexibles Unternehmen“, sagt er. „Wir reagieren auf die sich wandelnden Marktbedingungen. Wenn wir eine Last-Minute-Werbeaktion durchführen und in eine Zeitungsbeilage einfügen müssen, erleichtert uns LAGO diese Arbeit.“


Portrait Bass Pro Shops

Bass Pro erfüllt jedes Jahr die Wünsche von mehr als 200 Millionen Kunden im Onlinehandel sowie in seinen 200 Filialen und Schulungszentren, wo auch zahlreiche Programme und Familien-Events stattfinden. Es gibt einen Mix aus Spezial- und größeren „Hauptkatalogen“ mit Ausrüstung für das Süß- und Salzwasserangeln sowie mit Jagdbedarf. Das Unternehmen, zu dem jetzt auch Museen, Schulungszentren und ein größeres Resort gehören, spielt außerdem eine immer größere Rolle beim Naturschutz. Die Übernahme von Cabela im Jahr 2017 ist ein Beleg dafür, dass Bass Pro seinen Erfolgshunger noch längst nicht gestillt hat.

Angesichts dieses phänomenalen Wachstums hält Bass Pro an seiner ehrgeizigen Marketingvision fest, die in der innigen Beziehung verwurzelt ist, die der Firmengründer Johnny Morris zu seinen Gleichgesinnten, den anderen Outdoor-Fans, pflegte. Mit jeder Produktlinie – von Angel- und Jagdausrüstung über Boots- und Campingzubehör bis hin zur Outdoor-Kleidung – versucht das Unternehmen, auf jeden Kunden persönlich einzugehen. „Wir sind sehr darum bemüht, einen persönlichen Dialog mit unseren Kunden zu führen und ihnen eine individuelle Präsentation zu bieten, ganz gleich, wo sie wohnen oder einkaufen“, erklärt Joe Gies, Senior Marketing Manager of Creative and Photography Services bei Bass Pro. „Mit unseren Print-Katalogen, Prospekten und Beilagen haben wir den traditionellen Massenvertriebsweg in eine persönliche Beziehung zu unseren Kunden verwandelt.“


Hamburg, 2018