Precisión en cuanto a PIM

Cuando un minorista tiene cientos de miles de SKUs y más de 2.000 tiendas, ¿cómo puede utilizar todos esos datos de manera efectiva y rentable en sus esfuerzos de marketing?

Las bases de datos empresariales no se crean desde cero. Más bien, estos dinosaurios del mundo de las TI evolucionan lenta y exitosamente a partir de sus antepasados primordiales. Diseñados para manejar grandes volúmenes de datos complejos, estos sistemas son lo suficientemente potentes como para sostener negocios grandes y complicados.

Sin embargo, este increíble poder tiene un precio. Debido a que han evolucionado a partir de sistemas anteriores, a menudo arcaícos, las bases de datos empresariales son notoriamente lentas para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y a las nuevas tecnologías disruptivas.

Tantas referencias, tan poco tiempo

Tal es el caso de los sistemas de gestión de información de productos o PIM. Cuando una empresa fabrica o vende un producto, los datos de un PIM se utilizan para realizar un seguimiento de todos los aspectos, desde colores, variantes de tamaño y números de pieza hasta números de serie, accesorios opcionales y especificaciones. Cada artículo, conocido como una unidad de mantenimiento de existencias o SKU, también tiene información sobre precios, niveles de inventario y ubicaciones, detalles de fabricación y una gran cantidad de datos de marketing. Estas últimas, generalmente descripciones de productos, fotos e incluso vídeos, se guardan en una base de datos separada pero relacionada de alguna manera, llamada Digital Asset Management o sistema DAM.

Son muchos datos. Para cada SKU, puede haber docenas o incluso cientos de datos. Por lo general, no todos ellos se encuentran en la misma base de datos, sino que se distribuyen en varios sistemas relacionados pero muy diferentes. Cada uno tiene su propio e importante propósito y cada uno comparte información para poder manejar ese producto en particular. Cada departamento (p.ej. marketing de productos) debe tener acceso a casi todo lo relacionado con un SKU en particular

Ahora, multiplica ese problema por 400.000.

El gigante minorista de mejoras para el hogar Lowe’s maneja ese número de productos y más, vendiéndolos desde cualquiera de sus 2.000 tiendas, además de su tienda online. Para comercializar con éxito esta amplia gama de productos, la empresa debe encontrar la manera de aprovechar millones de combinaciones de datos, y hacerlo de una manera que guíe al comprador hacia el producto adecuado al precio adecuado.

A la altura del desafío

En agosto, Multichannel Merchant publicó un estudio de caso que describía cómo Lowe’s y PureRED (agencia digital de Lowe’s) fueron capaces de resolver un problema de marketing complejo y de uso intensivo de datos: el retail newsletter. Utilizando el sistema LAGO de Comosoft, los gerentes de marketing de producto y los diseñadores pudieron identificar y priorizar los SKUs para una campaña y, utilizando datos de los sistemas PIM y DAM, importar cada producto en una plantilla de Adobe InDesign previamente diseñada.

Gran parte del trabajo de producción circular detallado (por ejemplo, formatear y rellenar tablas, encontrar la imagen de producto correcta) se hizo altamente automatizado. Los precios y otros datos estaban vinculados a la fuente de datos original, por lo que un cambio de última hora en la segunda actualizaría automáticamente la primera, hasta el momento en que se generara el archivo PDF para la imprenta. El potencial de errores se redujo considerablemente.

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El malabarismo masivo de datos en Lowe’s es aún más impresionante si se tiene en cuenta que cada una de las circulares de las tiendas, aunque similares en su diseño general, son únicas en términos de productos destacados y precios de venta. Multiplique cada una de las circulares impresas con uso intensivo de datos por las más de 2.000 tiendas Lowe’s que las utilizan diariamente.

El cambio digital

El dilema PIM/DAM sería bastante difícil si las circulares impresas fueran el único canal de comercialización. (LAGO también se utiliza para otros productos impresos complejos y versionados, especialmente catálogos.) Sin embargo, el marketing digital ­– especialmente las aplicaciones móviles, ha puesto fin a los planes de la mayoría de los comerciantes minoristas. Un anuncio producido digitalmente no sólo debe ser atractivo, informativo y fácil de encontrar, sino que también debe ser un “easy button” para comprar el artículo.

Piense en ello. Un anuncio de un destornillador fijado en la aplicación móvil de una tienda no sólo tiene que mostrar al usuario lo que es y cuánto cuesta (con precios que cambian en cualquier momento), sino también artículos similares, comentarios de los clientes y si está en stock o disponible para su entrega.

Son muchos datos. Afortunadamente, como muestra el estudio del caso, las mismas acrobacias de datos PIM/DAM utilizadas para racionalizar la producción de circulares impresos podrían ser reutilizadas para poblar la aplicación móvil de Lowe’s.

Alcanzar el objetivo

Por definición, la comercialización de los productos debe ser ágil y responder a los hábitos y preferencias de los consumidores. Las herramientas online y digitales son ideales para conectarse con los clientes de hoy. Sin embargo, sólo si las cantidades masivas de datos de productos pueden gestionarse de forma precisa y rentable para llegar al consumidor a través de un anuncio o aplicación.