Del folleto a Internet: Una receta de éxito para el marketing en retail adaptada a las necesidades de los clientes.

Las cadenas de distribución de alimentos se enfrentan a una presión económica sin precedentes en todo el mundo desarrollado. Los cambios demográficos y la búsqueda de una mayor comodidad, precios bajos y servicios personalizados están obligando a adoptar un enfoque totalmente nuevo de la comunicación multicanal.

La búsqueda de una mayor comodidad y relación calidad-precio de los compradores de comestibles está aumentando, y seguirá haciéndolo. El negocio de alimentación del futuro no tendrá éxito por tener los precios más bajos, sino por inspirar a los compradores una mayor fidelidad.
Los departamentos de marketing han empezado a hacerlo. Los líderes han respondido y evolucionado utilizando los datos de forma más eficaz. El proceso comienza con campañas continuas de gran relevancia, apoyadas por todos los dispositivos y lugares que prefieren los compradores individuales. Este camino hacia el éxito sólo puede crearse cuando el minorista tiene el control tanto de los datos como de todas sus aplicaciones específicas para cada canal.

Atención a las señales de alarma

A principios del año pasado, la consultora mundial McKinsey & Company publicó un ambicioso llamamiento a la acción para el asediado sector de la alimentación. Entre los retos a los que se enfrenta la rentabilidad se encuentran los cambios demográficos, los nuevos hábitos de compra y las nuevas tecnologías, así como la incesante presión de competidores como Walmart. Los autores proclaman que los minoristas de alimentación deben adoptar estas tendencias disruptivas. Deben innovar para evitar una desastrosa carrera hacia el fondo.

La innovación puede adoptar muchas formas. El estudio recomienda que las tiendas de comestibles realicen campañas continuas que hagan hincapié en una o varias de las propuestas de valor que definen la experiencia de compra actual: comodidad, inspiración y relación calidad-precio. La comunicación y el cumplimiento de estos imperativos -especialmente los dos primeros- pueden realizarse a través de canales impresos o en línea. Pero para hacerlo con eficacia, todos ellos requieren el dominio de un elemento esencial: una montaña de datos sobre productos y clientes.

Los grandes datos conllevan grandes responsabilidades

Como señalamos en nuestro último artículo, el retail tiene acceso a enormes volúmenes de datos, desde los datos de productos originados por los proveedores en un PIM hasta las imágenes y los datos de marketing en un DAM. Estos datos también incluyen una infinidad de precios, inventario y (dependiendo del número y la ubicación de las sucursales) información logística. Si el minorista es proactivo, también incluyen los historiales de compra de los clientes individuales, gracias a los programas de descuentos por fidelidad.

Por supuesto, tener los datos no es una gran ventaja. La clave del éxito está en saber cómo utilizarlos, junto con el marketing y las operaciones de la tienda.

Empezar por lo básico

Para desentrañar y optimizar todos los datos, a menudo se empieza por algo que todos los minoristas de alimentación tienen pero que pocos utilizan en todo su potencial: el humilde prospecto o folleto impreso. En el último artículo, describimos cómo se utiliza el sistema LAGO de Comosoft, en conexión con Adobe InDesign, para producir cientos de variaciones regionales a partir de un único folleto “maestro”. Por muy impresionante que sea, es solo la punta del iceberg del marketing.

En su blog de octubre de 2018, el comercializador de contenidos David Kindervater señaló que el tropo de “la impresión está muerta” es una falacia. Cuando se trata de marketing, la impresión y lo digital son socios inseparables, no rivales de suma cero. La impresión no sólo apela a nuestro sentido del tacto, sino que también puede ser altamente personalizada, a través de la “magia” de la impresión de datos variables. Hoy en día, los folletos de los supermercados pueden personalizarse hasta el nivel de cada tienda, creando variantes para casi cualquier lugar local. En un futuro no muy lejano, la personalización de un folleto enviado por correo puede reflejar las preferencias de compra de un individuo.

Un paso importante en esa dirección es el módulo de Marketing Directo Individualizado (DIM) de Comosoft. Actuando como un sofisticado controlador de tráfico, LAGO DIM puede tomar la información básica de los clientes (por ejemplo, nombres y direcciones), así como las preferencias y el historial de compras, combinarlos con la información PIM y DAM, y generar múltiples campañas “uno a uno” tanto para medios impresos como digitales.

El reto de la integración

Por muy bien diseñada que esté una campaña impresa o en línea, la clave del éxito siempre será la integración de datos complejos por parte del minorista. Las aplicaciones de compra para móviles, los quioscos en las tiendas y los programas de fidelización dependen de los mismos datos básicos que el humilde folleto. Si la infraestructura de datos básica es sólida para las campañas impresas, los minoristas tendrán una ventaja cuando amplíen su huella digital.

Desgraciadamente, no existe una solución estándar para crear el sistema de marketing de datos ideal para un minorista de alimentación. Simplemente hay demasiadas variables. Sin embargo, tanto los proveedores como los principales minoristas están aceptando el reto de la integración. Una importante cadena de supermercados ha renovado recientemente su operación de datos con la ayuda de los especialistas de Comosoft. “Integramos cuatro sistemas robustos en LAGO”, comentó un alto ejecutivo de TI. “Pudimos agilizar la comercialización de productos y acelerar el tiempo de comercialización en todas las plataformas impresas y digitales de nuestra marca regional y nacional”. La cadena también pudo racionalizar y reducir los costes de las campañas de marketing impresas y digitales. “Atrás quedaron los días de múltiples extensiones de plazos”, dijo.