Las 4 mejores formas de aprovechar InDesign y la automatización para gestionar fácilmente los catálogos de retail

Desde que el emblemático catálogo de IKEA dejó de publicarse, puede parecer que los catálogos impresos ya no son relevantes o eficaces para el marketing de los consumidores minoristas de hoy en día. Sin embargo, nosotros consideramos que están resurgiendo y que pueden ser más importantes que nunca.

¿No lo cree? Wall Street Journal y Mobile Commerce Commerce informan de que los catálogos impresos están muy vivos y siguen generando una media de 850 dólares de compras anuales por consumidor. Este regreso está respaldado por los mega-minoristas Amazon y Wayfair, que realizan casi el 100% de sus ventas en línea, pero siguen imprimiendo y enviando catálogos.

¿Siguen siendo eficaces los catálogos impresos?

Dos de los principales motivos de este aparente regreso son el cambio en la experiencia del comercio minorista y la saturación del espacio disponible para captar la atención del cliente.
Aunque las compras en tiendas físicas han disminuido, los consumidores siguen exigiendo la misma experiencia al comprar. Con un catálogo bien diseñado y una marca puede proporcionar la sensación de estar comprando en una tienda con imágenes de estilo de vida familiar y exposición de productos. El diseño de algunos catálogos está incluso a la altura de los caros libros de mesa.
Aunque el marketing digital es importante, cada vez hay más barreras y menos opciones de seguimiento para llegar al público objetivo. Llevar toda su línea de productos y los incentivos anunciados a las manos de sus clientes puede ser oro. El catálogo es una oferta tangible que muestra tantos datos del producto a través de texto y gráficos, que resulta incluso más fácil que comprar en línea. Toda la información que necesitan está ahí mismo, y pueden marcar los productos que quieren recordar. Esto puede ser mucho más potente que un anuncio publicitario u otras opciones de marketing de display.

La atractiva belleza de una compleja página de catálogo de venta al por menor tiene un alto coste: el coste de gestionar

Pero la innegable belleza de una compleja página de catálogo de venta al por menor tiene un alto coste: el coste de gestionar montañas de datos de productos. No hace falta que le convenzamos de todas las posibles variantes de imágenes, bases de datos específicas de productos, junto con descripciones de texto, tamaños, opciones de color, números de SKU, precios e inventario localizado y ofertas especiales. Con tantos controles y plugins de catálogo disponibles para InDesign y tantas fuentes de datos que gestionar, el potencial de desastre es alto.

La automatización al rescate

Afortunadamente, Adobe InDesign es más que susceptible a los programas de automatización de terceros. Permite a los usuarios comunes hacer malabarismos con precisión con cantidades masivas de datos de productos, en múltiples fuentes de datos, sin sacrificar la elegancia del diseño y la destreza tipográfica de Adobe.
He aquí cuatro maneras en las que el enfoque de Comosoft LAGO sobre la automatización logra lo aparentemente imposible. Proporciona a los diseñadores la autonomía que necesitan, la responsabilidad que exigen sus responsables y, sobre todo, la capacidad de lograr un alto rendimiento de las páginas en el exigente entorno minorista.

1. Aprovechamiento del flujo de trabajo de InDesign

Desde que se introdujo hace veintiún años, InDesign ha permitido a los usuarios “colocar” imágenes digitales y texto en una página virtual, controlando cada elemento con precisión milimétrica antes de enviar los resultados a imprimir. LAGO es totalmente compatible con esta potente función pero, en lugar de dejar la selección de imágenes y texto al azar, se asegura de que el diseñador tenga un acceso rápido e infalible a las imágenes y el texto adecuados. Como resultado, LAGO conecta al diseñador con todos los datos correctos del producto, liberándole para que se centre en el proceso creativo.
LAGO también aprovecha la arquitectura básica de InDesign proporcionando plantillas con combinaciones de productos preseleccionadas para las secciones más mundanas de la página. (Más información sobre esto en la sección 2).
El diseñador sigue manteniendo el control creativo y puede anular la configuración de la plantilla para que la página sea estéticamente agradable. Sin embargo, supongamos que deben realizar un cambio que refleje los datos de un producto en un catálogo. En ese caso, el cambio propuesto pasa automáticamente al responsable de marketing del producto para que lo apruebe, de modo que las versiones posteriores puedan ser bien gestionadas. Además, los diseñadores no tienen que preocuparse por los innumerables detalles de los precios y los números de SKU, que se suministran automáticamente desde sus respectivas bases de datos.

2. El poder del PIM

Las bases de datos de gestión de información de productos o PIM son el núcleo de las principales operaciones minoristas. Contienen la mayor parte de la información comercial sobre cada producto vendido y son esenciales para ordenar, rastrear, enviar y almacenar potencialmente millones de productos diferentes. A veces, incluyen los precios y los niveles de inventario, que pueden fluctuar en un momento dado y variar según la temporada, la región o incluso circunstancias imprevistas, como huracanes o pandemias.
Los directores de marketing de productos utilizan los datos de PIM para planificar cada campaña de ventas de la mayoría de los grandes minoristas, normalmente con mucha antelación. LAGO les permite seguir utilizando su PIM actual, creando una pizarra visual de los productos destacados. Incluso pueden dar prioridad a los productos con mayores márgenes, a los niveles de exceso de inventario o a los productos específicos de una temporada o región geográfica. Estos planes de campaña generan automáticamente “bloques” de información relacionada en una plantilla para el usuario de InDesign. Incluso incluyen imágenes de productos procedentes de un sistema de gestión de activos digitales o DAM (véase el punto 3, a continuación). Una vez realizado el catálogo, el gestor de productos puede hacer un seguimiento del rendimiento de las ventas de un producto concreto especificado para una campaña de catálogo.
Aunque LAGO de Comosoft suele integrar la base de datos PIM existente de un minorista con sus bases de datos independientes de precios e inventario, también ofrece su propio PIM. Por ello, tienen años de experiencia en la integración y automatización de la entrada de datos de los fabricantes de productos. Sin embargo, afortunadamente para los usuarios de InDesign, todos esos torrentes de datos de productos se gestionan en segundo plano para que puedan centrarse en un diseño sólido.

3. Automatización dinámica del DAM

La mayoría de los minoristas también mantienen un complejo sistema de gestión de activos digitales o DAM para gestionar las imágenes fotográficas, las muestras de color, las descripciones de texto, las reseñas de productos y otros activos relacionados con cada producto vendido. Estos activos pueden cambiar de un momento a otro, con cada nuevo lanzamiento o modificación de un producto, así como con cada sesión de fotos reciente de un producto. Por lo tanto, un DAM no sólo debe contener todas las variaciones de fotos y colores disponibles, sino que también debe hacer un seguimiento de las versiones de las imágenes para evitar que una imagen antigua se utilice para un nuevo lanzamiento de un producto.
Como se ha mencionado anteriormente, LAGO evita al usuario de InDesign la larga tarea de encontrar la imagen exacta, o la versión de la imagen, mediante la creación de “bloques” de información específicos para cada producto. Pero va más allá. Por ejemplo, supongamos que se crea una nueva imagen de producto y se añade al sistema DAM. En ese caso, la maqueta de InDesign se actualiza automáticamente con la imagen correcta (con aviso a las personas adecuadas) hasta el momento en que la maqueta se exporta para su impresión.

4. Resolver el dilema del versionado

Quizá el aspecto más difícil de la producción de catálogos sea la necesidad de contar con varias versiones. Cada región geográfica o incluso cada tienda tiene necesidades y prioridades de venta muy diferentes. El material deportivo que se vendería bien en Minnesota no lo haría tan bien en Florida, por ejemplo. Sin la automatización de los catálogos en InDesign, el usuario tendría que crear versiones regionales, específicas para cada tienda o idioma de cada catálogo, casi siempre desde cero.
Afortunadamente, LAGO automatiza todo el proceso de creación de versiones. Se pueden crear múltiples variantes a partir de un único catálogo principal, cada una de ellas utilizando los datos PIM y DAM según las indicaciones del director de marketing regional o de la sucursal. Los mismos datos de LAGO pueden poblar el sitio web o la aplicación móvil del minorista, aprovechando aún más el trabajo “previo” del departamento de marketing de productos.
Los diseñadores que utilizan Adobe InDesign siguen creando contenido impreso en forma de atractivos catálogos. La diferencia es que, con LAGO, pueden hacerlo con precisión a partir de datos gestionados y ampliar el resultado en múltiples versiones impresas (y en línea) en una fracción de tiempo.

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