Encontrar las “herramientas” adecuadas, como los sistemas PIM y DAM, para la gestión de datos de precios e inventarios

A medida que aumenta la necesidad de trabajar a distancia, los comerciantes minoristas buscan sistemas más potentes e integrados para gestionar el precio de sus productos, el inventario y otros sistemas complejos de gestión de activos.

Los minoristas siempre han confiado en los datos para gestionar sus complejas relaciones con proveedores y clientes. Los vendedores y planificadores deben hacer malabares constantemente y conectar grandes cantidades de información compleja con una precisión milimétrica. Los datos residen en múltiples fuentes, a menudo separadas, desde los sistemas PIM y DAM de los minoristas hasta las bases de datos que gestionan los precios y el inventario. Navegar por todos esos datos es difícil.

A medida que se aclara la “nueva normalidad” para las empresas, es probable que cada vez más trabajadores de la información trabajen a distancia. Y sin las ventajas de trabajar en el mismo espacio de oficina que sus compañeros y el personal de apoyo, los directores de marketing de productos necesitan un nuevo conjunto de “herramientas de poder”. Desde cualquier lugar, deben ser capaces de gestionar fácilmente todos los datos necesarios, y utilizarlos de forma eficaz en campañas enfocadas.

Disponer de los datos de precios adecuados en su sistema PIM puede marcar la diferencia en una promoción altamente competitiva

El rápido cambio a las operaciones de datos a distancia sigue a una transición de décadas hacia los negocios en línea en general. El auge del comercio electrónico y el conocimiento detallado de los consumidores de las opciones de la competencia a través del móvil han hecho que los precios de los productos sean de vital importancia. Tener el precio correcto para un solo producto -entre cientos de miles de SKU- puede marcar la diferencia en una promoción altamente competitiva. Cuando se añaden las variaciones regionales de las tiendas, los márgenes actuales y las rebajas o descuentos de última hora, la cuestión de los precios puede ser un verdadero reto.

Las bases de datos de precios actuales pueden estar conectadas al sistema PIM del minorista, o no. Pueden estar alojadas en la nube, o no. Casi siempre son creadas por especialistas en TI que pueden seguir trabajando para la empresa, o no. Los sistemas de precios suelen tener muchos problemas de sistemas heredados que dificultan la vida del responsable de marketing de productos encargado de crear campañas precisas.

Mucho depende de la exactitud de los precios. Con unos márgenes muy estrechos y unas expectativas de los clientes muy altas, los errores pueden provocar un grave caos financiero. Afortunadamente, los sistemas avanzados como LAGO pueden crear conexiones en directo entre los datos de precios, la información de los productos y las promociones múltiples y versionadas, ya sea para campañas impresas o en línea.

La conexión de “última milla” con un sistema de automatización de marketing o de producción de impresión es crucial para el éxito

Otro reto para el marketing minorista a distancia es el estado del inventario de la empresa. Las interrupciones de la cadena de suministro de los últimos meses nos han enseñado que la escasez puede pillarnos por sorpresa y provocar la insatisfacción del cliente. Al igual que los precios, los niveles de inventario actuales de cada producto son fundamentales para las campañas de marketing basadas en datos. Saber cómo describir y fijar el precio de un producto concreto ya es bastante difícil. Saber cuántos (o cuán pocos) están disponibles en una determinada sucursal es aún más difícil. Al igual que los precios, los datos de inventario se almacenan en una base de datos segura, a veces separada del sistema PIM de la empresa, pero normalmente integrada en él. Sin embargo, para muchos minoristas, la conexión de “última milla” con un sistema de automatización de marketing o de producción de impresión suele ser menos que perfecta.

Para crear campañas de marketing exitosas y sostenibles, los profesionales de marketing del comercio minorista necesitan acceso en tiempo real a los datos de inventario, correlacionados instantáneamente con productos específicos en cada ubicación. No sólo necesitan los datos al alcance de la mano; también los necesitan tanto si trabajan en la oficina como fuera de ella.

El trabajo a distancia aumenta la necesidad de un almacenamiento central de datos, accesible desde cualquier lugar

En la actualidad, muchos minoristas son empresas excepcionalmente grandes con grandes inversiones en TI, logística y acceso a canales de comunicación de todo tipo. Los equipos de marketing tienden a ser más pequeños y ágiles, preparados para responder rápidamente a las cambiantes condiciones locales y poner en marcha campañas que respondan a las condiciones locales. Piense en la empresa propiamente dicha como un portaaviones y en los equipos de marketing como sus escuadrones de aviones o helicópteros. Deben entrar en acción en un momento dado, en respuesta a una situación táctica o a una petición de ayuda en caso de catástrofe. Pero los aviones y helicópteros, por muy rápidos que sean, no pueden funcionar sin los recursos de la nave nodriza.

Los profesionales del marketing necesitan absolutamente todos los datos que posee la nave nodriza, pero los necesitan en un entorno que les permita permanecer ágiles, listos para responder instantáneamente a las cambiantes condiciones del mercado. Necesitan un cuadro de mandos con todos los datos, además de los medios necesarios para realizar campañas específicas a nivel local. El aumento del trabajo a distancia como “nueva normalidad” no ha hecho más que acentuar esta necesidad. Incluso en el caos del mundo minorista actual, pueden mantener su éxito, si cuentan con las herramientas adecuadas para el trabajo.