Une recette pour réussir dans le marketing de la distribution alimentaire adaptée aux besoins des clients.

Les chaînes de distribution alimentaire sont confrontées à une pression économique sans précédent dans le monde développé. Les changements démographiques et la demande d’une plus grande commodité, de prix bas et d’un service personnalisé imposent une approche entièrement nouvelle de la communication multicanal.

La demande de commodité et de rapport qualité-prix de la part des acheteurs de produits alimentaires est en hausse et continuera de l’être. L’épicerie de l’avenir ne réussira pas en pratiquant les prix les plus bas, mais en fidélisant ses clients.

Les départements de marketing ont commencé à le faire. Les dirigeants ont réagi et évolué en utilisant les données plus efficacement. Le processus commence par des campagnes continues et très pertinentes, soutenues par tous les appareils et lieux que les acheteurs individuels préfèrent. Ce chemin vers le succès ne peut être créé que lorsque le détaillant contrôle à la fois les données et toutes les applications spécifiques au canal.

Attention aux signaux d’alarme

Au début de l’année dernière, le cabinet de conseil international McKinsey & Company a lancé un appel à l’action ambitieux pour le secteur de l’épicerie en difficulté. Parmi les défis à relever en matière de rentabilité figurent l’évolution démographique, les nouvelles habitudes d’achat et les nouvelles technologies, ainsi que la pression incessante de concurrents tels que Walmart. Les auteurs affirment que les détaillants alimentaires doivent adopter ces tendances perturbatrices. Ils doivent innover pour éviter une course désastreuse vers le bas.

L’innovation peut prendre de nombreuses formes. L’étude recommande aux détaillants en épicerie de mener des campagnes permanentes mettant l’accent sur une ou plusieurs des propositions de valeur qui définissent l’expérience d’achat d’aujourd’hui : commodité, inspiration et rapport qualité-prix. La communication et la réalisation de ces impératifs – en particulier les deux premiers – peuvent se faire par le biais de canaux imprimés ou en ligne. Mais pour le faire efficacement, ils doivent tous maîtriser un élément essentiel : une montagne de données sur les produits et les clients.

Les grandes données s’accompagnent de grandes responsabilités

Comme nous l’avons noté dans notre dernier article, les détaillants en épicerie ont accès à d’énormes volumes de données, des données sur les produits provenant des fournisseurs dans un PIM aux images et aux données marketing dans un DAM. Ces données comprennent également une myriade d’informations sur les prix, les stocks et (selon le nombre et l’emplacement des succursales) la logistique. Si le détaillant est proactif, il inclut également l’historique des achats des clients individuels, grâce aux programmes de rabais de fidélité.

Bien sûr, le fait de disposer des données n’est pas un grand avantage. La clé du succès est de savoir comment l’utiliser, ainsi que le marketing et les opérations du magasin.

Commencez par l’essentiel

Le démêlage et l’optimisation de toutes les données commencent souvent par un élément que tous les détaillants alimentaires possèdent mais que peu d’entre eux utilisent à son plein potentiel : l’humble dépliant ou la brochure imprimée. Dans le dernier article, nous avons décrit comment le système LAGO de Comosoft, associé à Adobe InDesign, est utilisé pour produire des centaines de variantes régionales à partir d’une seule brochure “maître”. Aussi impressionnant que cela soit, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg marketing.

Dans son blog d’octobre 2018, David Kindervater, spécialiste du marketing de contenu, a souligné que le trope “print is dead” est un sophisme. En matière de marketing, l’imprimé et le numérique sont des partenaires inséparables, et non des rivaux à somme nulle. L’impression fait non seulement appel à notre sens du toucher, mais peut également être hautement personnalisée, grâce à la “magie” de l’impression de données variables. Aujourd’hui, les prospectus des supermarchés peuvent être personnalisés jusqu’au niveau de chaque magasin, créant ainsi des variantes pour presque toutes les situations locales. Dans un avenir pas si lointain, la personnalisation d’un prospectus envoyé par la poste pourrait refléter les préférences d’achat d’une personne.

Le module de marketing direct individualisé (DIM) de Comosoft constitue un pas important dans cette direction. Agissant comme un contrôleur de trafic sophistiqué, LAGO DIM peut prendre les informations de base sur les clients (par exemple, les noms et adresses) ainsi que les préférences et l’historique des achats, les combiner avec les informations PIM et DAM, et générer de multiples campagnes individuelles pour les médias imprimés et numériques.

Le défi de l’intégration

Quelle que soit la qualité de la conception d’une campagne imprimée ou en ligne, la clé du succès sera toujours l’intégration de données complexes par le détaillant. Les applications mobiles d’achat, les kiosques en magasin et les programmes de fidélisation reposent sur les mêmes données de base que l’humble brochure. Si l’infrastructure de données de base est solide pour les campagnes d’impression, les détaillants auront un avantage lorsqu’ils développeront leur empreinte numérique.

Malheureusement, il n’existe pas de solution toute faite pour créer le système de marketing de données idéal pour un détaillant alimentaire. Il y a simplement trop de variables. Cependant, tant les fournisseurs que les grands détaillants relèvent le défi de l’intégration. Une grande chaîne de supermarchés a récemment réorganisé ses opérations de données avec l’aide des spécialistes de Comosoft. “Nous avons intégré quatre systèmes robustes dans LAGO”, a commenté un cadre supérieur en informatique. “Nous avons pu rationaliser le merchandising des produits et accélérer la mise sur le marché sur toutes les plateformes imprimées et numériques pour notre marque régionale et nationale.” La chaîne a également pu rationaliser et réduire les coûts des campagnes de marketing imprimées et numériques. “L’époque des multiples prolongations de délai est révolue”, a-t-il déclaré.

Faire le lien

À l’ère pré-numérique et pré-industrielle, le magasin local avait à peu près tout ce dont un acheteur pouvait avoir besoin. En outre, le propriétaire avait une relation directe et personnelle avec les clients, dont il connaissait les besoins et les préférences. Cette époque est révolue, mais le désir d’une connexion intime et personnelle demeure. Les détaillants qui parviennent à établir cette connexion, virtuellement et à l’aide de données bien intégrées, réussiront à faire de leur marque une destination de confiance.