Lorsqu’un détaillant possède des centaines de milliers d’UGS et plus de 2 000 magasins, comment peut-il utiliser toutes ces données de manière efficace et rentable dans ses efforts de marketing ?

Les bases de données d’entreprise ne sont pas construites à partir de zéro. Au contraire, ces dinosaures du monde informatique évoluent lentement et avec succès à partir de leurs ancêtres primordiaux. Conçus pour traiter de grands volumes de données complexes, ces systèmes sont suffisamment puissants pour soutenir des entreprises importantes et complexes.

Cependant, cette incroyable puissance a un prix. Parce qu’elles ont évolué à partir de systèmes antérieurs, souvent archaïques, les bases de données d’entreprise sont notoirement lentes à s’adapter aux conditions changeantes du marché et aux nouvelles technologies perturbatrices.

Tant de références, si peu de temps

C’est le cas des systèmes de gestion de l’information sur les produits, ou PIM. Lorsqu’une entreprise fabrique ou vend un produit, les données d’un PIM sont utilisées pour tout suivre, depuis les couleurs, les variantes de taille et les numéros de pièces jusqu’aux numéros de série, aux accessoires en option et aux spécifications. Chaque article, connu sous le nom d’unité de gestion des stocks (UGS), contient également des informations sur les prix, les niveaux et les emplacements des stocks, les détails de fabrication et une multitude de données marketing. Ces dernières, généralement des descriptions de produits, des photos et même des vidéos, sont stockées dans une base de données distincte mais liée d’une certaine manière, appelée système de gestion des actifs numériques ou DAM.

C’est beaucoup de données. Pour chaque UGS, il peut y avoir des dizaines, voire des centaines de données. En général, ils ne se trouvent pas tous dans la même base de données, mais sont répartis sur plusieurs systèmes connexes mais très différents. Chacun d’entre eux a son propre objectif important et chacun partage des informations afin de traiter ce produit particulier. Chaque service (par exemple, le marketing produit) doit avoir accès à presque tout ce qui concerne une UGS particulière.

Maintenant, multipliez ce problème par 400 000.

Le géant de la vente au détail de produits de rénovation domestique Lowe’s gère ce nombre de produits et plus encore, qu’il vend dans l’un de ses 2 000 magasins, ainsi que dans sa boutique en ligne. Pour réussir à commercialiser cette large gamme de produits, l’entreprise doit trouver un moyen d’exploiter des millions de combinaisons de données, et ce de manière à guider l’acheteur vers le bon produit au bon prix.

Les solutions logicielles LAGO optimisent la gestion des SKU et des actifs

Une grande partie du travail de production circulaire détaillé (par exemple, le formatage et le remplissage des tableaux, la recherche de la bonne image du produit) a été fortement automatisée. Les prix et les autres données étaient liés à la source de données originale, de sorte qu’un changement de dernière minute dans cette dernière mettait automatiquement à jour la première, jusqu’à ce que le fichier PDF soit généré pour l’impression. Le risque d’erreur a été considérablement réduit.

Le jonglage massif des données chez Lowe’s est encore plus impressionnant si l’on considère que chacune des circulaires des magasins, bien que similaire dans sa conception générale, est unique en termes de produits vedettes et de prix de vente. Multipliez chacune de ces circulaires imprimées à forte intensité de données par les plus de 2 000 magasins Lowe’s qui les utilisent quotidiennement.

Le virage numérique

Le dilemme PIM/DAM serait déjà assez difficile à résoudre si les circulaires imprimées étaient le seul canal de commercialisation (LAGO est également utilisé pour d’autres produits imprimés complexes et à versions multiples, notamment les catalogues). Cependant, le marketing numérique – en particulier les applications mobiles – a mis fin aux plans de la plupart des détaillants. Une publicité produite numériquement doit non seulement être attrayante, informative et facile à trouver, mais elle doit aussi être un “bouton facile” pour acheter l’article.

Pensez-y. Une annonce pour un tournevis publiée sur l’application mobile d’un détaillant doit non seulement montrer à l’utilisateur ce qu’il est et combien il coûte (les prix pouvant changer à tout moment), mais aussi les articles similaires, les avis des clients et si le produit est en stock ou disponible pour la livraison.

C’est beaucoup de données. Heureusement, comme le montre l’étude de cas, les mêmes acrobaties de données PIM/DAM utilisées pour rationaliser la production de circulaires imprimées pourraient être réutilisées pour alimenter l’application mobile de Lowes.

Atteindre l’objectif

Par définition, le marketing produit doit être agile et réactif aux habitudes et préférences des consommateurs. Les outils en ligne et numériques sont idéaux pour entrer en contact avec les clients d’aujourd’hui. Toutefois, ce n’est que si des quantités massives de données sur les produits peuvent être gérées avec précision et de manière rentable pour atteindre le consommateur par le biais d’une publicité ou d’une application.